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媒體自營購物平臺的絢爛火花
作者：溫承宇 日期：2009-6-15 字體：[大] [中] [小]
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企業(yè)和媒體的兩兩相望
媒體的類型和數(shù)量呈數(shù)量級增長之后，僅僅好看的媒體行業(yè)泡沫豐富起來，所謂“新媒體”的頻繁不斷出現(xiàn)和死亡已經(jīng)證實(shí)部分媒體類型冒進(jìn)所帶來的媒體行業(yè)的危機(jī)。媒體價值存在于市場經(jīng)濟(jì)中，作為一種行業(yè)，一樣要經(jīng)受市場的考驗(yàn)。
媒體發(fā)展和企業(yè)生存本應(yīng)該是一種相互扶持的互生關(guān)系。
但是，在媒體量數(shù)量級增長的今天，媒體的價值和價格之間的差距讓養(yǎng)育媒體的企業(yè)群望而生畏。企業(yè)做不起廣告和對做出去的廣告不能掌控投入產(chǎn)出比導(dǎo)致對媒體的傳播力將信將疑，這樣做廣告的企業(yè)越來越少，媒體的生存也越來越艱澀。
企業(yè)和媒體處于南轅北轍的尷尬處境之中。
電視臺為什么在自己平臺賣東西？平面媒體為什么參與電子商務(wù)購物平臺？為什么媒體的發(fā)行隊(duì)伍成了物流體系系成員？
窮則思變：
不破不立
親力親為
媒體自營媒體購物平臺實(shí)況
電視購物頻道經(jīng)營如火如荼
中視購物、快樂購、BTV5、好易購、好享購、東方CJ、美嘉購物、家有購物等
平面媒體購物平臺經(jīng)營風(fēng)生水起
《京華時報》京華億家超市，
陜西華商集團(tuán)，
東方今報集團(tuán)，
深圳報業(yè)集團(tuán)等
廣播媒體購物平臺躍躍欲試
互聯(lián)網(wǎng)購物B2C燎原之火
快樂購家庭購物平臺
“快樂購物”集結(jié)電視、網(wǎng)絡(luò)、型錄三大通路向消費(fèi)者展示精挑細(xì)選、琳瑯滿目的商品信息，讓廣大消費(fèi)者足不出戶，盡覽豐富、實(shí)用的商品資訊，享受全天候、無憂的、精彩的家庭購物體驗(yàn)！
目前，“快樂購物”秉承不斷開拓進(jìn)取的精神，覆蓋范圍遍及長三角、珠三角及環(huán)渤海灣等中國沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，為全國廣大消費(fèi)者提供從咨詢、訂購、配送到售后服務(wù)等一系列配套服務(wù)，已獲得廣大顧客會員的肯定�！翱鞓焚徫铩睂⒊掷m(xù)不斷完善服務(wù)體系，在物流配送、咨詢訂購、售后服務(wù)以及結(jié)算等各項(xiàng)領(lǐng)域?yàn)橄M(fèi)者提供更多價值。
CCTV中視購物
CCTV中視購物擁有中央電視臺唯一24小時播出的專業(yè)電視購物頻道——“CCTV中視購物”，秉承“教買不叫賣”的節(jié)目理念，以”誠實(shí)銷售”為基本原則，通過高品質(zhì)的節(jié)目介紹產(chǎn)品，內(nèi)容客觀公正，同時整合其它優(yōu)質(zhì)媒體資源，面向全國開展家庭購物業(yè)務(wù)。
貴州家有購物
家有購物頻道獲國家廣電總局批準(zhǔn)，成為面向全國銷售的專業(yè)購物頻道之一。家有購物有限公司是貴州電視臺傾力創(chuàng)辦的專業(yè)家庭電視購物公司，2008年1月15日成立。公司運(yùn)營總部設(shè)于首都北京，首期辦公占地3000平米，擁有600平米大型專業(yè)演播室，配備先進(jìn)的節(jié)目制播設(shè)備，引進(jìn)完善的運(yùn)營及資訊管理IT系統(tǒng)，采用現(xiàn)代化的呼叫及客服中心，全國性布局的物流倉儲體系，旨在打造中國最值得信賴的家庭電視購物營銷平臺，為顧客提供更高的價值、更大的便利。
京華時報
京華億家健康生活網(wǎng)，力求打造最專業(yè)的家庭一站式購物平臺。依托世界品牌500強(qiáng)的京華時報社和京華小藍(lán)帽專業(yè)物流配送體系，京華億家于2007年正式成立，業(yè)務(wù)迅速拓展，現(xiàn)有經(jīng)營產(chǎn)品包括健康食品、IT數(shù)碼、化妝品、禮品卡、小家電、母嬰產(chǎn)品、時尚家居七大類。
陜西華商集團(tuán)
黃馬甲物流配送股份有限公司是一家集電子商務(wù)、物流配送、網(wǎng)站經(jīng)營、報刊印刷及發(fā)行為一體的高新技術(shù)企業(yè)。公司于2001年12月7日注冊成立，2002年3月18日正式開業(yè)，2003年12月至今，先后在重慶、長春兩地注冊成立了分公司。公司注冊資金8000萬元，總投資3.4億人民幣，固定資產(chǎn)2.6億人民幣，占地面積116畝。公司從業(yè)人員738人，其中大學(xué)以上學(xué)歷576人，占總?cè)藬?shù)的78%。公司同時管理著一支13000余人的黃馬甲配送人員。公司歷年來累計創(chuàng)造利稅14873萬元，成為AAA級銀行信用等級單位、稅務(wù)免檢單位和A級納稅企業(yè)。
深圳報業(yè)集團(tuán)
深圳搜購網(wǎng)是由深圳報業(yè)集團(tuán)主辦、深圳晚報社承辦的購物消費(fèi)類專業(yè)網(wǎng)站，2006年11月8日開始運(yùn)行。深圳搜購網(wǎng)依托深圳報業(yè)集團(tuán)所屬系列報刊信息資源，收集深圳各區(qū)的商業(yè)信息，整合發(fā)布各類購物信息，為網(wǎng)民提供實(shí)用消費(fèi)資訊和市場導(dǎo)購信息。同時，立足深圳本地品牌，通過網(wǎng)絡(luò)、報紙宣傳等渠道進(jìn)行營銷推廣。
搜購商城的商品范圍主要包括：時尚服飾、3C家電、數(shù)碼通訊、家居用品、珠寶精品、醫(yī)療保健等六大類行業(yè)，通過網(wǎng)絡(luò)展示商品、配合報紙廣告宣傳，引領(lǐng)時尚現(xiàn)代的購物理念，致力為廠商提供最順暢的銷售通路，達(dá)成多方利潤的最大化。不一一枚舉
媒體購物之家庭購物平臺的優(yōu)勢
家庭購物平臺是長線經(jīng)營，是產(chǎn)品群整合，平臺品牌經(jīng)營。
第一，大多有自身自有（或可控）的媒體資源（媒體購物這種模式中最核心的成本之一）；
第二，豐富的產(chǎn)品群具備更高的抗風(fēng)險系數(shù)；
第三，大多平臺處于長線經(jīng)營的成長階段，持續(xù)的投入將獲得平臺成熟期的豐厚回報。
第四,區(qū)域品牌主導(dǎo)優(yōu)勢及物流成本控制。
（參考《廣告人》雜志：溫承宇《2009年電視購物行業(yè)發(fā)展觀察與探索(一）》）
媒體自營購物平臺的壁壘
一、距離
1、體驗(yàn)之困：
真實(shí)的購物環(huán)境和虛擬的購物環(huán)境之間，存在本質(zhì)的差異，尤其是一些屬性不能標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和解決方案，客戶缺少身臨其境的體驗(yàn)和感受。當(dāng)然，這可以結(jié)合其它方式方法進(jìn)行補(bǔ)充，但不便和購物樂趣缺失是客觀存在的。
2、交易之困：
在本土，更多的消費(fèi)者還是傾向于一手交錢一手交貨的現(xiàn)金交易形式，若遠(yuǎn)程支付，客戶心理和技術(shù)實(shí)現(xiàn)上都有待改善。
3、抵達(dá)之困：
遠(yuǎn)程的產(chǎn)品抵達(dá)是很重要的環(huán)節(jié)。有一些產(chǎn)品利潤連物流的費(fèi)用都無法支付的時候，不能考慮虛擬購物模式而只能借助其它解決方式了。還有物流的網(wǎng)點(diǎn)到達(dá)率、客戶付費(fèi)方式、中間損耗等給虛擬實(shí)物購買設(shè)置了障礙。
二、渠道
1、傳播之困：
媒體是海洋，廣告是海水。在信息洪流中，企業(yè)的產(chǎn)品和解決方案如何讓更多精準(zhǔn)的受眾清晰的知道呢？還是要借助更多的傳播渠道。
2、行動之困：
嘗試過網(wǎng)絡(luò)購物去購買，有的時候非常繁瑣，而且購物之間的抵達(dá)周期有時候增加了立即購買的難度。比較好的方式是一個電話全部解決。更便捷更省心更放心。
3、忠誠之困:
客戶的價值，重在終身價值，對于客戶價值挖掘非常重要，而能非常熟練操作會員制并能與客戶終身成長的企業(yè)少之又少。
三、運(yùn)營
1、狼(競爭）與羊（客戶）的雙面：
對于行業(yè)對手的競爭，需要狼性的團(tuán)隊(duì)；對于消費(fèi)者和客戶，一定要有羊的溫暖。
2、堅若磐石的團(tuán)隊(duì)：
鐵打的營盤流水的兵。媒體購物運(yùn)營對團(tuán)隊(duì)的結(jié)構(gòu)和成員盡可能專業(yè)和有序，如果是穩(wěn)定且能不斷上進(jìn)的團(tuán)隊(duì)最好。
3、專業(yè)人才各司其職：
輕模式的團(tuán)隊(duì)一定是專業(yè)模塊化操作的，既專且能的模塊主持人一定是精干的專家型+實(shí)干型人才。
4、營銷創(chuàng)新：
拿其中策劃來說，購物的銷售型廣告信息傳播，一定是要賣貨的銷售型策劃，就這一點(diǎn)就白了不少策劃高人的頭。而且創(chuàng)新本身并不是空中樓閣，是與企業(yè)理念、運(yùn)營目標(biāo)、優(yōu)勢產(chǎn)品資源等各種因素息息相關(guān)的，營銷創(chuàng)新本身就是一個系統(tǒng)工程，在此不做贅述。
四、產(chǎn)品
1、匹配之困：
所謂匹配，是產(chǎn)品應(yīng)該滿足消費(fèi)者的需求，能夠積極引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買的決策和行為。而這其中，涉及到廣告產(chǎn)品、會員產(chǎn)品、促銷產(chǎn)品等細(xì)分。在不同的競爭市場和不同類型的媒體，更要選擇精準(zhǔn)匹配的產(chǎn)品來提升傳播的投入產(chǎn)出比。
2、利潤之困：
返利經(jīng)濟(jì)時代來臨，高端的塔尖產(chǎn)品群之外的大眾低端產(chǎn)品的薄利多銷產(chǎn)品群一樣需要利潤的客觀存在，如何把握其中的尺度并能為消費(fèi)者接受是一門很深學(xué)問。
3、市場規(guī)模之困：
今天的市場，產(chǎn)品已經(jīng)是非常飽和的。尤其是同類同質(zhì)化加大了競爭的激烈程度，一類產(chǎn)品要真正獲取足夠的市場容量，必須以規(guī)模取勝。
4、常青之困：
“藍(lán)”與“紅”的辯證（長尾理論、28原則）以單一產(chǎn)品獨(dú)樹一幟的機(jī)會越來越小，而且單一產(chǎn)品的經(jīng)營風(fēng)險也越來越大，品類平臺是一種趨勢，新品“藍(lán)�！焙彤a(chǎn)品品類衍生的產(chǎn)品群“紅�！北仨汖R頭并進(jìn)。作為一個以銷售為導(dǎo)向的銷售型企業(yè)，一定是有廣告產(chǎn)品和相關(guān)衍生產(chǎn)品構(gòu)成穩(wěn)固的產(chǎn)品體系，只有這，“一推一拉”才能獲取更多的消費(fèi)者關(guān)注和消費(fèi)者訂單及訂單金額。
溫承宇：實(shí)戰(zhàn)派策劃人，曾先后任職于廣東美容美發(fā)協(xié)會，南方日報報業(yè)集團(tuán)，北京某知名健康管理集團(tuán)，七星購物國際集團(tuán)，現(xiàn)任職于國內(nèi)電視購物行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)市場部。精通媒介策劃，市場營銷，品牌傳播，多年媒介公關(guān)和市場運(yùn)營、品牌管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。對營銷充滿熾熱的情感。歡迎志同道合的營銷人共同溝通，彼此交流！聯(lián)系方式：bigonejack520@hotmail.com 手機(jī)：13161100901